[미래 동향] 고객을 뺏기는 진짜 이유: 탈레스 테이셰이라의 《디커플링》이 밝히는 '시장 파괴의 비밀'

목차

불필요한 과정을 끊어내고 핵심 가치만 연결하는 혁신

프롤로그: 기술이 아니라 고객을 보라

안녕하세요, 인사이터 K입니다.

 

우리는 흔히 넷플릭스가 블록버스터를 이기고, 우버가 택시 회사를 위협하는 이유가 '혁신적인 기술' 때문이라고 생각합니다. 하지만 하버드 경영대학원 탈레스 테이셰이라 교수는 단언합니다. "틀렸다. 시장을 파괴하는 주범은 기술이 아니라 '고객'이다."

 

스타트업들은 새로운 기술을 발명한 것이 아니라, 고객의 소비 활동 중 불편한 고리를 끊어냈을 뿐입니다. 오늘, 비즈니스의 판을 뒤엎는 '디커플링(Decoupling, 분리)'의 3가지 원리를 공유합니다.

 

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디커플링 - 넷플릭스 아마존 에어비앤비… 한순간에 시장을 점령한 신흥 기업들의 파괴 전략 -

 

1. 🔗 통찰 1: 디커플링 (분리하기)

기존 기업들은 '가치 창출(제품 생산)'과 '가치 잠식(비용 지불)'을 하나로 묶어서 팔았습니다.

핵심 통찰: 스타트업들은 이 연결고리를 끊어버립니다(Decoupling).

• 예시: 과거에는 방송을 보려면(가치 창출) 광고도 봐야 했습니다(가치 잠식). 하지만 넷플릭스와 유튜브 프리미엄은 '광고 시청'이라는 귀찮은 단계를 분리해버리고 콘텐츠만 제공합니다.
• 예시: 백화점에서 옷을 입어보고(가치 창출) 구매는 온라인 최저가로 합니다. 알리바바와 아마존은 '구매' 단계만 떼어가 버렸습니다. 고객이 귀찮아하거나 비용을 지불해야 하는 단계(가치 잠식)를 끊어내고, 고객이 원하는 혜택(가치 창출)만 낚아채는 것. 이것이 시장 파괴의 핵심입니다.

• 인사이트 적용: 당신의 비즈니스 프로세스 중 고객이 "이건 어쩔 수 없이 한다"고 느끼는 불편한 단계는 어디입니까? 그 고리를 끊어주는 누군가가 나타나면 당신의 고객은 순식간에 사라질 것입니다.

2. 🕸️ 통찰 2: CVC (고객 가치 사슬)

경쟁사를 보지 말고 무엇을 봐야 할까요?

핵심 통찰: '고객 가치 사슬(Customer Value Chain, CVC)'을 봐야 합니다. 고객이 욕구를 느끼고, 검색하고, 선택하고, 구매하고, 사용하고, 폐기하는 모든 과정을 현미경처럼 들여다보십시오. 에어비앤비는 호텔을 짓는 기술을 혁신한 것이 아닙니다. '방을 구하는 과정'에서 '현지인의 삶을 경험하고 싶은 욕구'를 파고들었습니다. "경쟁자와 싸우려 하지 마라. 고객의 프로세스와 싸워라." 고객의 동선 속에 숨어 있는 낭비와 불편을 찾아내는 자가 승리합니다.

• 인사이트 적용: 당신의 고객이 우리 제품을 사기 직전과 직후에 무엇을 합니까? 그 앞뒤 단계에 비즈니스의 기회가 숨어 있습니다.

3. 🧲 통찰 3: 리커플링 (재결합)

뺏긴 고객을 어떻게 되찾아올까요?

핵심 통찰: 잃어버린 사슬을 다시 잇는 '리커플링(Recoupling)'을 해야 합니다. 베스트바이(Best Buy)는 사람들이 매장에서 구경만 하고 구매는 아마존에서 하는 '쇼루밍' 현상으로 망해갔습니다. 그들은 매장을 폐쇄하는 대신, 매장을 '아마존보다 빠른 배송 거점'이자 '제품 체험 센터'로 재정의했습니다. 그리고 온라인 최저가에 가격을 맞추는 '가격 매칭'을 도입해 고객을 다시 매장과 결합시켰습니다. "고객이 떠나는 이유는 배신해서가 아니라, 더 편한 곳을 찾았기 때문이다." 고객이 원하는 편의성을 제공하여 다시 연결하십시오.

• 인사이트 적용: 온라인에 밀리고 있나요? 오프라인만이 줄 수 있는 가치(즉시성, 체험, 인간적 상담)를 강화하여 끊어진 고객의 발길을 다시 묶으십시오.

에필로그: 혁신의 주도권은 고객에게 있다

《디커플링》은 경고합니다. 기술 만능주의에 빠지지 말라고. AI, 블록체인, 메타버스... 기술은 도구일 뿐입니다. 가장 중요한 것은 "이것이 고객의 번거로움을 덜어주는가?"입니다. 고객의 불편함을 끊어내는 기업만이 살아남습니다.

 

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